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小米,“第二梯隊”中的學習委員
時間:2019-05-21 10:59:32 來源:虎嗅APP 評論

  文/Eastland

  2019年5月20日盤后,小米發布了2019年一季度業績公告:Q1營收437.6億,同比增長27.2%;經調整利潤21億,同比增長22.4%;MIUI月活用戶2.61億,較2018年3月末凈增7000萬;IoT平臺連接設備1.7億臺(不包括手機、PC),同比增長70%;人工智能助手(小愛同學)月活用戶4550萬。

  BAT之后的“第二梯隊”,論資排輩京東仍然是班長,美團是勞動委員,小米是學習委員。頭條既然吃互聯網線上營銷這碗飯,估值就不應高于百度大搜加愛奇藝非會員業務。滴滴沒有走出至暗時刻,Uber上市后的走勢預示著網約車平臺估值模型需要調整。所以,頭條、滴滴暫時算“問題生”,不能入選班委。

  關于小米如何定性的討論一直沒有公認的結論,新財報讓小米的輪廓清晰了幾分。

  獲客成本“為負”

  2019年Q1,小米三大主營業務收入分別為:手機270億、IoT與生活消費產品12億、互聯網服務43億。其中手機銷售收入占營收的比值從2015年的80.4%降至2019年Q1的61.7%。

  智能手機仍是小米的引擎,但不唯一。

  2018全年,小米智能手機、IoT生活消費產品銷售收入分別為1138億和438億,合計1576億,占總營收的90.1%。

  2019年Q1,小米智能手機、IoT生活消費產品銷售收入合計為390億,占總營收的89.1%。

  2019年1月11日,小米宣布“手機+AIoT”雙引擎戰略,可謂實至名歸。但營收“比翼齊飛”是表相,兩項業務的主次關系不可混淆。

  手機業務是整個公司業務發展的核心推動力。盡管利潤微薄卻是首要獲客手段,與美團每單只有8分錢毛利潤的外賣業務一樣。

  套用那個泛俗的模型,小米的“三級火箭”是:

  第一級是智能手機,年出貨1.2億部;

  第二級是MIUI,2.6億月活用戶;

  第三級是互聯網服務收入和AIoT,分別為160億和120億銷售收入。

  雷軍和王興都“會算”,別家互聯網公司一擲數十億、獲客成本動輒幾百元,他們卻偏要“獲客不燒錢、多少還賺點”。

  獲客為的是變現,互聯網服務和AIoT都是變現方式。

  小米的互聯網服務包括廣告和增值服務。要訣是覆蓋面廣,不僅面向中國用戶。未來想到東南亞國家有所作為的中國互聯網公司,已經銷售到這一地區的上億臺小米手機或許是最便捷的通道。

  AIoT業務的本質其實是電商,要訣是深,主要面向中國用戶。

  通過手機銷售獲客看成起來簡單,但凡出貸量成百上千萬的廠家都說搞“生態圈”。但是,賣硬件賺錢與提供互聯網服務需要不同的基因。華為技術很牛、硬件銷往全世界,但讓他放下身段去伺候廣告主或搞游戲代運營,還真難以想象。有個說法叫“資源的咒語”,用在此處就是“硬件賺錢爽,誰耐煩互聯網服務”。

  83%毛利來自“互聯網服務”

  小米智能手機業務毛利潤峰值出現在2017年Q3,達30億,毛利潤率11.7%。進入2018年,毛利潤率再也沒超過7%。2019年Q1,小米智能手機毛利潤僅為9億,毛利益率只有3.2%。

  據Canalys統計,2019年Q1小米智能手機出貨量排名全球第四。與此同時,小米智能手機在中國大陸的市場份額亦由2019年1月份的9.5%提高到3月份的11.8%。

  在獲客與獲利之間,小米選擇了前者。說明真心把手機銷售作為獲客手段,而不是嘴上說說。

  AIoT與生活消費產品毛利潤率保持在10%一線。2019年Q1,毛利潤14億,首次超過智能手機,毛利潤率上升到11.7%。

  扣除市場、研發、行政等項費用后,“硬件綜合利潤率不超過5%”的承諾可以兌現。

既然不靠硬件,想賺錢自然要靠互聯網服務。

既然不靠硬件,想賺錢自然要靠互聯網服務。

  小米互聯網服務毛利潤率總體上高于60%。2017年Q4毛利潤17億,與智能手機業務持平。2019年Q1,互聯網服務毛利潤29億,為智能手機的322%,毛利潤率則為智能手機的21倍!

  小米總體毛利潤率的峰值出現在2017年Q3,手機大發神威賺取30億毛利潤,此后再也沒有這番景象。2019年Q1,智能手機毛利潤9億,在三大業務中墊底。

  從各項業務對毛利潤的貢獻率看,小米的確不是一家賣手機的公司。2018年各季,互聯網服務毛利潤貢獻在44%~49%之間,而智能手機業務毛利潤貢獻率在27%~36%之間。2019年Q1,智能手機的毛利潤貢獻率只有17%。

  小米互聯網服務包括“廣告”“游戲運營”及“其它增值服務”三項,如果把AIoT視為電商,則小米83%的毛利潤來自“互聯網服務”。

  AIoT的本質是“定制電商”

  AIoT是新物種,準確地說:是深度定制、線上線下一體化的零售商。

  從所有權、品牌、服務等多個維度考量平臺與商品的關系,按遠近親疏依次為淘寶、天貓、京東自營、蘋果淺定制、小米深度定制。

  進入蘋果零售體系的商品需經MFi認證(Made for iPhone/iPod/iPad)在產品設計、產品質量、產品兼容方面達標。蘋果的意圖是確保第三方商品的品位、品質、調性與蘋果自家產品一致。

  2017年11月,小米宣布開放小米IoT開發者平臺,其前身是為小米生態鏈公司提供整套技術服務。開放IoT平臺意味著沒有拿小米投資的硬件公司也能把產品放到小米渠道銷售。

  小米AIoT業務的本質是零售,特征是品類少、深度定制。線下店的設立,意味著AIoT業務能夠獨立于智能手機存在。

  截至上市前,小米AIoT產品大約有1500個品類,大到智能電視、空調、洗衣機,小到鬧鐘、移動電源、電動牙刷。

  截至2019年一季度末,小米IoT平臺連接了1.7億臺設備(不包括手機和筆記本電腦)。

  小米深度定制最關鍵的意義在于:賣出一件商品綁定一位客戶。交付是客戶與小米關系的開始而不是結束。天貓、京東和蘋果后續服務主要是退/換貨、開發票、賣了換錢……在這方面,小米與它們完全不同。

  IoT與生活消費產品有上千個品類,情況很復雜,從可穿戴設備到“小愛同學”,各種玩法都在嘗試,各種臆想中的需求都可能被證偽、也可能被證實。

  小米智能電視的成功令人矚目,2018年出貨量高達840萬臺(較2017年增長225.5%)。2019年Q1出貨260萬臺,全年出貨量大概率超過1000萬臺。

  預計至2019年末,約有2000萬家庭的客廳里擺放的是小米智能電視。鑒于電視更新周期比手機長得多,小米有望在五年內將智能電視保有量提高到5000萬臺,按每個家庭平均4人計算,可覆蓋2億人口。

  盡管看電視的主流人群是家庭主婦和留守老人,但他們的購買力非常強勁,其中許多人還不是天貓、京東的主流用戶,將電視用做商品宣傳通道,其展示效果是方寸手機無法比擬的。

  數億MIUI用戶、上億電視觀眾、上千家線下門店,小米有希望成為“很牛”的電商。廣義來講,在“第二梯隊”中值得關注的三家

編輯:MT19

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